说到产品推广，基本上每个有点规模的公司都能说出点道道来，其中一部分可能还会告诉你，他们每年都在进行新产品的推广，甚至有些人会告诉你他们已经成功推广出某某品牌。在这里要说的是比较适合农资产品的，一些常见的，必须操作的流程，以及怎样才算推广成功！

　　首先说一下，什么叫产品推广？

　　所谓产品推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

　　以上是在生意经里面找到的对产品推广的定义，里面对产品推广解释得非常清楚，关键点有两个，一个是值得推广的产品，另一个是目标消费者，不是经销者，不是代理者，是真正的消费使用者。

　　但是在真正操作产品的过程中，很多实际操作的人员不知是有意还是无意的，往往喜欢忽略产品与消费者，反而对推广的过程大书特书，也不管推广的结果到底是什么，有没有形成真正的长期的对销售的促进与影响力。

　　按照全套的产品推广流程，对农资产品来说，往往只有生产厂家与有实力的代理商才能完成，其余销售环节只能参与部分推广活动，虽然也是必须的，但并不能算完全的推广活动。

　　完整的推广流程是：选定作物→选择产品→选定重点市场→摸清楚产品性能→示范试验→农民观摩会→零售商观摩会→产品宣传及使用指导→品牌维护。

　　按照完整的推广流程来说，产品推广其实是分三个步骤的，第一个步骤是推广前的准备与计划，第二个步骤是在市场上进行的推广活动，第三个步骤是品牌的维护。

　　先来谈谈推广前的准备工作：

　　选定重点作物是肯定的，不然我们将产品品牌建立在什么上面？

　　选择产品，这是准备工作里面的重中之重，也是最容易出问题的一个环节，选择不好产品，让你后边的一切工作都白费。什么样的产品是我们应该选择的呢？生命周期长的、质量稳定的、效果好的……要求很多，但是关键点就这3个。生命周期要长才能保证公司盈利，在推广过程中，基本都是负利状态，所以肯定不能选择市场成熟过了高峰期的，正处于市场下滑期的，抗性产生快的，政策即将淘汰的。至于质量、品质、效果等绝对要排在生命周期后边，如果没有足够长的盈利期，推广是没有任何价值的。

　　还要分清楚，哪些产品是以零售商为导向的，哪些产品是以农民为导向的，只有以农民为导向的产品才具有真正的推广价值，以零售商为导向的产品是靠利润驱动的，只要效果过关、利润足够，推广与否并不重要。

　　所以说，并不是说公司出的新产品都具有推广价值，对公司来说可能是新产品，但对市场来说可能已经老掉牙了，还怎么推广？

　　在市场上曾经见过几个厂家，每年都在搞产品推广，每年推广的产品都不一样，几乎没有连续两年以上推广同一个产品的时候，一问原因，全都是领导要求推广新产品，对此只能呵呵了。

　　选定重点市场，这点排除几个误区，首先公司销量大的市场不一定是重点市场，先搞清楚那么大的销量究竟销售的是什么产品；作物针对性强，客户实力强的市场不一定是重点市场，客户实力强，不一定销售公司产品多，销售公司产品多，也不一定跟要推广的产品对路；作物针对性强，用药水平太低或太高的市场，肯定不是重点市场。

　　重点市场一定是重点作物所占比例较大、客户实力不弱且对公司认可度较高、公司占有一定市场份额、用药水平稍低或一致，这样的市场才是产品可持续发展的市场。

　　一定要摸清楚产品的性能，怎样使用效果好肯定要摸清楚，还要包括什么条件下效果不好，什么条件下容易出药害，靶标作物的抗性演变，最重要的是产品质量一定要稳定。

　　如果没有摸清楚产品性能就盲目搞推广，那不光是对客户对农民的不负责，更是对公司的不负责，称之为忽悠也不为过。

　　在推广准备这个环节中，假如不幸公司只有寿命短的产品，那么也别着急，先保证商标的稳定性与独一无二性，哪怕内在配方改变，也要保证商标不变，只要产品效果始终很好，品牌终究是可以建立的，切忌，曾经作死过的商标坚决不能要。

　　第二个步骤就真正到了真刀真枪的市场推广活动：

　　这个步骤也是在市场上能够见到的活动量最多的步骤，也是国内绝大多数厂家都跑偏了的步骤，除了浪费一些推广费用以外，几乎一事无成。

　　那些在推广准备阶段就走错路的略过不提，先说一说在这个步骤里应该怎么走，才能真正体现推广的价值，才能利益最大化。

　　进行农资行业产品推广，示范田与观摩会是必不可少的，在如今这个信息大爆炸的时代，单纯的广告已经令人不厌其烦，多到什么地步呢？具体说，一踏出家门就能看到贴的、喷的、画的各种墙体广告，可以说包括农民在内，潜意识里已经由最初的抵触发展到不信任了，零售商也好，农民也好，只要看不到真正的效果，别想让他们在心底接受你的产品。

　　可惜，在市场上见到最多的就是各种促销开会、各种宣传，老产品开会也就罢了，新上市的产品，没有经过市场验证，也开促销会议，死在上面的产品不计其数。宣传也是盲目的，基本上都围绕零售店搞，要么在店里贴宣传画、挂条幅，要么在田间地头，浑然不顾当地有没有使用或销售过产品，越是没人听说过的地方越热闹。面对这种情况，只想先问一句，前期的铺垫工作做了吗？这种行为跟满大街贴小广告的有什么区别？

　　跟零售商沟通一下吧，得到的答案是服务零售商，做产品宣传。先搞清楚，你对人家零售商客源的增加有什么帮助，就敢说服务零售商，充其量是告诉人家你的产品该怎么卖，利用人家的渠道销售产品倒是真的！这种宣传方式，与其说是宣传服务，不如说是人情绑架更合适，我给你装饰门店了，你就得好好给我卖货。

　　真正意义上的示范试验、观摩会与产品宣传是非常繁琐的，一个搞不好就可能起反作用。第一，示范试验一定要让公司经验丰富的试验员来做，农民太过随心所欲，田块要选择当地种植大户或者在村里有影响力的人家，做试验前一定要再三保证效果，否则就偷鸡不成蚀把米；第二观摩会要让专门的讲解员来讲，还要配备专业的技术人员，现场突发情况太多，有故意刁难的，也有真心想解决问题的，不管哪种情况，只要一个回答不好，会议就泡汤了，还有就是使用方法与注意事项必须讲解清楚，这也是避免品牌夭折的必要手段；第三，尽量选择示范田所在地或者附近地区进行宣传，最好是开完观摩会之后立刻进行宣传，一来可信度比较高，也容易验证，二来借着会议的余温订货会比较容易，尤其订了货的农民会自发鼓动更多农民订货，这样他们心底比较有安全感。

　　在宣传推广过程中，难免会碰到农民询问各种问题，培训一批对产品知识了解透彻的推广员是十分必要的，即使无法达标，最起码也要对所推产品卖点特性了解八九不离十，带队宣传推广的队长则是必须要有绝对丰富的产品知识，以及对所推作物常见问题的了解。

　　这个阶段的宣传推广活动往往要连续做两三年以上才能开始深入人心，并形成较为广泛的影响力，这就需要公司领导一定要对此活动了解透彻，不然跟着糊涂领导，再能打的队伍也很难打胜仗。

　在这个阶段最忌讳的就是，什么前期铺垫工作都不做，也不了解产品当年当地可能出现的具体情况，时间到了就拿着产品召开零售商订货会，出问题了，给公司一反馈，说效果不好或出药害了，然后第二年继续重复。这样的讲师干脆去卖假货好了，要么就去干传销，来钱快利润高不说，还基本不用日晒风吹雨淋的，留在公司做产品，迟早有把市场搞垮的一天。

　　第三阶段品牌维护阶段：

　　这个阶段往往不需要太多的人力物力，更多的是需要销售人员对市场的跟踪与反馈，及竞品的应对，还有政策的调整。

　　就国内大情况来说，除了具有专利保护的产品，其他国内自有产品很难建立独特品牌，原因就在于同质化严重，如果在宣传推广结束以后，品牌没有维护好，很容易被人摘桃子，那样就得不偿失了（广东某地草铵膦推广就犯了这个错误，货源也是品牌维护重点之一）。

　　说到政策，有非常多的人乐意拿着政策去各大零售店转一圈，将产品简单一讲，将政策一给，然后兴冲冲地回公司汇报，说推广出多少多少产品。这种情况与其说是推广得好，不如说是公司产品政策给得好，糊弄糊涂领导还可以，其他就不要贻笑大方了。真正的政策是为了维护产品品牌与销售所做的，应该是由销售人员传达的，没必要浪费宝贵的宣传推广人力。

　　产品推广不是忽悠，品牌也不是建立在各级经销商的心里，只有真正将品牌建立在老百姓心中的产品才是长盛难衰的产品，只有能建立品牌的产品推广活动才是成功的，其他的所谓宣传推广可以用一句话来表示，“公司出钱，我出力，咱给领导演场戏！”

　　请记住，对消费者来说，公司或者企业永远不可能成为品牌，能成为品牌的只有产品。让中石化去做蛋糕，消费者根本不会买账；让阿里巴巴去盖楼，没几个人敢住；让修脚师傅去炒菜，谁肯安心享用？让他们出名的永远都是他们推出的产品或服务，而不是因为他们的公司。正如在整个历史进程中，中国一度的标签是丝绸与瓷器，一度的标签是蒙古铁骑，一度的标签是人民解放与民族独立，中国从来不曾代表这些，却是这些让全世界认识了中国。

农药快讯, 2016 (20): 21-22.